Hoe vind ik de juiste stem voor mijn merk?

Je zoekt een stem voor je bedrijfsfilm of commercial?

Vraag je dan eerst af:
WAT IS DE STEM VAN MIJN BEDRIJF?

Hoe ‘klinkt’ het, wat zegt het? En dan heb ik het in eerste instantie niet over geluidseffecten of muziek, maar over woorden en beelden. Over de stem die mensen zien en lezen. Over identiteit.

Als je de stem van je bedrijf gevonden hebt, kun je er een echt merk van maken – iets wat mensen herkennen, en wat je onderscheidt van je concurrenten.
Ieder merk heeft een eigen gezicht. Een eigen huisstijl. Logo. Slogan ook, misschien. In elk geval een eigen toon. En die toon, die stem, werkt door in alle soorten communicatie van dat merk.
Mocht je nog niet goed weten wat de toon of de identiteit van je bedrijf eigenlijk is, of vind je je merk nog niet sterk genoeg, dan volgt hier een riedel stappen en tips om je flink op weg te helpen.

Vind je merkstem in 5 stappen:

#1 WAT wil je zeggen?

Wat je zegt, is wie je bent. Dus: wat voor soort bedrijf/merk heb je? Wat is de identiteit of de uitstraling die je voor ogen hebt, de boodschap die je merk over moet brengen? Wat zien de mensen? Wat denken ze bij je naam, product of dienst? Wat voor gevoel roept het bij ze op?
Denk hierbij aan de motivatie die je had bij het starten van je bedrijf; de doelen, ideeën en emoties die hierachter zaten. Je wilde bijvoorbeeld de wereld veranderen met een baanbrekend tijdschrift over iets dat er écht toe doet (punniken, gedachtelezen, jezelf).

Tips:

1. Vertel in één zin wat het doel van je bedrijf is. Bijvoorbeeld:

Ik wil de mensen laten lachen.
Ik wil volwassenen iets leren over de wereld van het kind.
Ik wil zoveel mogelijk wasknijpers verkopen.

2. Noem drie waarden die je het belangrijkst vindt (in relatie tot je bedrijf), en vul deze aan met drie woorden die deze verder definiëren. Bijvoorbeeld:

Eigenzinnig, maar niet vreemd
Aanwezig, maar niet schreeuwerig
Spiritueel, maar niet zweverig

Jong, maar niet kinderachtig
Milieubewust, maar niet belerend
Gezond, maar niet braaf

Grappig, maar niet plat
Sexy, maar niet ordinair
High-tech, maar niet sci-fi (of wel)

3. Als je bedrijf vertegenwoordigd zou worden door een beroemdheid, wie zou dat dan zijn? Meryl Streep voor je punniktijdschrift? Jack Black voor je energiedrankje? Christopher Walken voor je pokerwebsite? Geef je merk een (bekend!) gezicht!

#2 HOE wil je het zeggen?

What else?
What else?

Als je hebt vastgesteld wat de kernwaarden van je bedrijf zijn en wat voor soort ‘persoonlijkheid’ het heeft, kun je gaan uitzoeken wat voor taal het spreekt (of zou moeten spreken). Voor het vinden van de juiste toon en het juiste soort taalgebruik is het van belang om

  1. te weten wat de concurrentie doet (je wil immers origineel zijn, opvallen); kijk om je heen en op tv/internet, luister naar de radio, lees tijdschriften, en vraag je af wat voor effect het heeft, hoe je het anders en/of beter zou kunnen aanpakken.
  2. te weten wat je doelgroep is, en hoe die klinkt; tieners hebben doorgaans een andere manier van denken en praten dan 50-plussers, en iemand die een lening wil afsluiten zal je anders moeten benaderen dan iemand die op zoek is naar de lekkerste quinoarecepten.
  3. te weten wat het specifieke doel is van iedere aparte tekst; een tekst waarin je informatie biedt (educatie, achtergrond bedrijf) klinkt anders dan een tekst waarin je iemand de streep over moet krijgen om je product te kopen, en ook anders dan een tekst waarin je de lezer enkel wil vermaken.
  4. te weten hoe de interne communicatie van je bedrijf verloopt; als wie jij bent of jullie onderling zijn extreem verschilt van het gezicht dat je naar buiten brengt, dan kan dit voor de klant bevreemdend overkomen en word je al gauw als ‘nep’ bestempeld.
  5. te weten wat voor soorten communicatie er zijn, en hoe je gebruik van die media wil maken; een opvallend logo, mooie website(teksten), een maandelijkse nieuwsbrief, originele commercials, advertenties, video’s, illustraties, een pakkende slogan en/of jingle…

Tips:

1. Zet testpersonen in (onbekenden, niet je moeder die alles toch wel prachtig vindt); vraag ze hoe je merk overkomt; de toon van het taalgebruik, het logo, de kleuren, alles in zijn geheel…

2. Als je weet wat je doelgroep is, luister deze dan af (in de trein, bushokjes, etc.).

#3 Geintje

Humor is een krachtig middel. In de wereld van de reclame misschien wel de krachtigste. Dat wil niet zeggen dat je met een stortvloed van grapjes een clientèle opbouwt.
Humor dien je op de juiste manier toe te passen, anders neemt niemand je bedrijf ooit serieus. Wat dat dan is, de juiste manier? Dat hangt van meerdere factoren af; het soort bedrijf, het doel van een boodschap/tekst, de doelgroep, maar ook de actualiteiten spelen een rol.
Een pretpark met een kikker als mascotte is (voor de kinderen) helemaal juist. Een uitvaartcentrum met diezelfde kikker als uithangbord is dan weer een minder geslaagd idee.
Kun je als zakelijk bedrijf met een serieus imago dan wel grappig zijn?
Ja.
Juíst als je een serieus imago hebt, zou je kunnen overwegen een iets lichtvoetiger manier van communiceren toe te passen. Humor hoeft geen platte mop te zijn, of een cartoon. Je kunt het zo subtiel verweven als je zelf wilt. Gewoon, door je teksten minder zwaar te maken, een knipoog toe te voegen, en bovenal: door jezelf niet ál te serieus te nemen (maar de klant wel!) 😉

#4 Be bold

Inspireer, wees gedurfd. Van een afwachtende houding is nog nooit iemand succesvol geworden, dus zorg ervoor dat je opvalt, de aandacht trekt, de klant rechtstreeks aanspreekt, krachtige termen gebruikt die aanzetten tot actie.
De brutalen hebben de halve wereld. (En misschien wel de hele.)
Just do it!

#5 Wees consistent

Laat je merkstem zonder uitzondering door alle communicatiewijzen heen spreken. Als je de enige dag fris en actief overkomt en de volgende dag formeel en rustig, dan weten mensen niet wat ze aan je hebben. Vaste klanten krijg je door een vertrouwd gevoel op te roepen, door betrouwbaar te zijn, en betrouwbaarheid heeft te maken met een consistente identiteit.
Maar: sta wel altijd open voor verandering. Concurrenten veranderen, doelgroepen veranderen, de wereld verandert; een merkstem moet ‘vloeibaar’ blijven, zonder aan eigenheid in te boeten.

#Dus

Je hebt de stem van je bedrijf gevonden? Je weet wat je wil zeggen, en hoe?
Dan kun je gaan zoeken naar de stem die die stem reflecteert. En je zult zien: die zul je nu veel sneller vinden.

Dus. Nu eerst een voice-over.

Over de auteur:
Barnier Geerling is oprichter van Fourteen Voices®, spreekt zelf in en regisseert dagelijks voice-overs en stemacteurs.